简述广告代理制度的意义。
题目答案
(1) 广告代理制的实施,有利于加强广告行业科学化、专业化建设,有利于提高广告业整体水平。
(2)广告代理制的实施,有利于规范广告市场,促进广告业健康发展。
简述广告代理制度的意义。
(1) 广告代理制的实施,有利于加强广告行业科学化、专业化建设,有利于提高广告业整体水平。
(2)广告代理制的实施,有利于规范广告市场,促进广告业健康发展。
简述消费者行为研究在营销与广告活动中的作用与意义。
(1) 消费者行为研究是企业营销活动的根本。
(2) 消费者行为研究是制定营销策略的重要依据。
(3) 消费者行为研究是有效开展广告活动的保障。
(4) 消费者行为研究也是社会营销的重要参考。
论述对各类媒介的考察评估的标准。
(1) 总体分析。
①普及状况和受众成分。
这主要是考察广告目标消费者和媒介受众的关系。首先,要看某一媒介或节目的影响程度;其次,要看广告目标消费者与媒介所拥有的受众的联系程度, 也就是媒介 ( 节目 ) 可能被广告的目标对象触及的程度。 通常,广告目标对象的人数和构成与媒介所拥有的受众的人数和构成,可以有下面几种关系: a. 不相交,二者没有联系; b. 部分相交,二者互相覆盖 ( 最常见的一种情况 ) ;c. 全部相交,二者完全吻合; d. 媒介受众大于广告目标对象,超越了广告活动的需求; e. 广告目标对象大于媒介受众,超越了媒介的影响覆盖范围。最后,还要看媒介被接触的程度。
②媒介使用条件。
③媒介相对广告费用。
(2) 对不同媒介的具体分析。
①报纸和杂志。
普及状况和读者阶层;阅读状况;使用条件;相对广告费用;传播特点比较后的效果评价。
②广播和电视。
装置普及状况;听 (观) 众状况;媒介购买;适应性。
③各类促销媒介。
交通广告、 销售现场广告、 直接邮递广告、 户外广告等, 都各具有特点, 也需进行具体分析,恰当加以运用。
论述广告效果的类别。
(1) 按涵盖内容和影响范围划分为经济效果、心理效果和社会效果。
①广告的经济效果: 又称为销售效果, 是指广告活动促进产品或劳务的销售, 增加企业利润的程度。
②广告的心理效果: 是广告活动在消费者心理上的反应程度, 表现为广告活动对消费者的认知、态度和行为等方面的影响。
③广告的社会效果: 是广告在社会道德、 文化教育等方面的影响和作用。 广告能够传播商品知识,可以影响人们的消费观念,可以被当作一种文化现象而流行推广。
(2) 按产生效果的时间关系划分为即时效果、近期效果和长期效果。
①即时效果:广告作品发布后,很快就能产生的效果。
②近期效果:广告发布后在较短的时间内产生的效果。
③长期效果: 是广告在消费者心目中所产生的先远影响。 消费者接收到广告信息后, 通常并不立即采取购买行为,而是把有关的信息存储在脑海中,在需要消费的时候才产生效应。
(3) 按对消费者的影响程度和表现形式来划分,广告效果又可分为到达效果、认知效果、心理变化效果和促进购买效果。
①到达效果:广告能否被消费者接触,要看有关广告媒介的“覆盖率”如何。
②认知效果:消费者在接触广告媒介的基础,对广告的注意和记忆程度。
③心理变化效果: 消费者通过对广告的接触和认知, 对商品或劳务产生好感以及消费欲望率的变化程度。消费者一般经过知晓、理解、信赖 ( 喜爱 ) 等阶段,最后形成购买行动。
④促进购买效果:这是消费者购买商品、接受服务,或响应广告的诉求而采取的相关行为。促进购买效果是一种外在的,可以把握的广告效果。
根据以下案例,试分析其采取的定位策略。
在1929年以前,可口可乐从未遇到过真正的竞争对手,该公司唯一的问题是增加消费量。因此,可口可乐大举向国外进攻,积极拓展国际市场。然而1932年差点被可口可乐吞并的百事可乐趁此良机,发动了一场大容量的战略进攻。主要概念是:同样是5分钱,原来只可买6.5盎司一瓶的可口可乐,现在却能买到12盎司一瓶的百事可乐。这个价格定位策略运用电视广告予以表现,在一首“约翰·皮尔”的流行歌曲中唱出:“百事可乐不多也不少,满12盎司让你喝个够。也是5分钱,可饮两倍量。百事可乐——属于你的饮料。”可口可乐在这场进攻中被逼得走投无路,因为他们不可能改变瓶装量,除非下决心丢弃10亿个左右的6.5盎司的瓶子;也不能降低售价,因为市场上已有数十万台可用5分币投币购买的冷饮购买机无法改造。
定位进攻的胜利使百事可乐的销量直线上升,到1953年可口可乐的销售量下降3%,而百事可乐的销售量增加了12%。
价格定位:通过强调产品的价格、 价位,以使产品与其他同类产品相区别的一种定位策略。 价格定位并非是只有低价的产品才可以使用, 虽然在多数情况下, 运用价格定位策略的产品多具有竞争性的低价格。 价格高的产品有时也可以采取价格定位策略。 在当时, 经济危机爆发,人们购买力下降,百事可乐推出价格战略,降低销售价格,吸引客户,同竞争对手竞争,从而取得了良好的效果。
品牌广告是指什么?
以树立品牌形象,提高品牌的市场占有率为直接目的的广告。品牌广告以品牌作为宣传重心,突出品牌个性,着力塑造良好的品牌形象。
USP理论是指什么?
罗瑟?瑞夫斯提出“独特的销售主题”理论:每条广告都必须给消费者提供一个主题;提高的主题必须是竞争对手没有或无法提出的,无论在品牌方面还是在承诺方面都要独具一格,提出的主题必须要有足够的力量感动消费者。
抽样调查是指什么?
就是运用科学的统计方法,从事特总体中抽取少量单位作为样本,通过对样本的调查来推知总体。
广告审查是指什么?
是指广告审查机关在广告交付媒介发布前,对广告主的主体资格、广告内容及其表现形式和有关证明文件或材料进行的审查。
预期受众是指什么?
传播者在想象中出现的,或者在编码过程中设定的接受者或“收件人”称为预期受众,这类人存在于传播者的意识或潜意识中,会影响传播者对信息的编码和传播。
简述广告代理的双重代理性质。
(1)广告公司代理广告客户的各项广告活动,在广告代理制度下,广告客户必须委托有广告代理权的广告公司代理其广告业务,不得自行与广告媒介单位直接联系发布广告。
(2)广告公司为媒介单位代理广告业务的承揽,广告时间和广告版面的销售。媒介单位不能直接面对众多的广告客户承接广告信息的发布业务,以及接受广告客户的广告设计和制作业务。