谈到消费习惯，有些人挥霍无度，而另一些人则分文不花。最近，美国斯坦福大学的科学家通过实验发现，这两种极端的消费观点可能是由于人类大脑结构差异的影响。科学家说，人类大脑中有一些区域喜欢购物，也有一些区域经历了支付痛苦。如果一个人大脑中的“享乐区”特别活跃，那么他很可能是一个挥金如土的“大淋浴”。另一方面，如果一个人的“疼痛区域”特别尖锐，那么他可能是那种斤斤计较的“小气鬼”。
购物狂视超市为战场，总是满载而归。
那些像珍惜生命一样珍惜金钱的人宁愿让金钱在他们手中发霉。
在此之前，科学家已经确定了人类大脑中负责感受不同情绪的神经区域，如快乐、愤怒、悲伤和快乐。在此基础上，科学家们进行了进一步深入的研究，希望找到大脑内部的“购物中心”，从而解开“大淋浴”和“小气鬼”不同消费观念的谜团。
核磁共振成像技术发现:大脑活动差异明显
从利益的角度来看，经济学家传统上认为消费者会做出理性的购物决定——理论上，消费者首先思考，然后消费。消费者决定不买奢侈品，因为他认为这些钱可以花在更有价值的地方。
然而，即使是最理性的经济学家也承认，在现实生活中，消费者的思维模式要复杂得多。正如经济学家亚当·斯密警告的那样，大脑的“公正的旁观者”也必须带着“激情”玩游戏。去年，卡内基梅隆大学的行为经济学家在对消费者的购物冲动进行深入研究后，开发了一套他们称之为“小气鬼——大送礼会”的消费习惯衡量指标。然而，类似的研究必须基于消费者不隐瞒他们的消费行为。出于这个原因，最近，卡内基梅隆大学的经济学家和美国斯坦福大学的研究人员合作，使用磁共振成像对志愿者进行脑部扫描。
在实验中，研究人员给每个志愿者40美元现金，他们可以用这些钱来购买一些小家庭用品、小家电、书籍或DVD。首先，研究人员向志愿者展示一种商品的图片，然后展示报价，然后志愿者决定是否购买。在这个过程中，研究人员通过核磁共振成像监测志愿者的大脑活动。结果表明，志愿者在做出购买或不购买的决定时，大脑活动存在明显的差异。
斯坦福大学的心理学家布莱恩·纳斯顿教授负责这项研究，他说:“我们对这种差异的明显程度感到非常惊讶。我们甚至可以根据消费者在做决定前几秒钟的大脑活动，准确预测他们是否会购买商品。”
“快乐区”积极消费“痛苦区”积极存钱
纳斯顿说，人脑的“伏隔核”是一个多巴胺感应区域，当人们经历愉快的经历时，如赚钱或品尝美味饮料时，这个区域会变得活跃。在实验中，当志愿者看到想要的商品时，他们的“伏隔核”迅速活跃起来，其中一些比一般水平更活跃。纳斯顿说，这些人通常有更强烈的购物欲望和冲动。然而，那些在“伏隔核”不太活跃的人倾向于节俭。
另一方面，人脑的“脑岛区”是一个感觉疼痛的区域。当一个人闻到难闻的气味，看到令人作呕的图片或准备接受打击时，“脑岛区”的大脑活动就会变得活跃。在实验中，研究人员发现，当志愿者觉得商品价格太高时，他们的“孤立区”会表现出强烈的反应。纳斯顿说，如果一个人的“孤立区”特别尖锐和活跃，那么他们可能是那种相对节俭和不太愿意花钱的人。相应地，“偏狭”的人可能不太在乎花钱。
卡内基·梅隆大学的经济学家先前进行的研究发现，总的来说，倾向于节俭的人数略高于倾向于浪费的人数。他们认为“小气鬼”并不比“大送礼会”更理性，因为这两个消费者都不能仔细而冷静地衡量购物决策的长期益处。
此外，大脑扫描结果显示，当“小气鬼”拒绝消费和“大送礼会”决定消费时，他们也是被瞬间的感觉而不是理性所支配。结果，“吝啬鬼”实际上花的钱比他们认为应该花的少，而“大送礼会”通常花的比他们认为的多。
希望治愈“购物成瘾”
纳斯顿说:“我们在研究中发现了人们消费时的快乐或痛苦。这可以解释为什么当“小气鬼”清楚地知道他应该花钱的时候，他仍然不愿意拿出他的钱包。与此同时，这也可以解释为什么有些人即使已经超过了信用卡限额，仍然会继续发疯。”
纳斯顿认为，研究结果为治疗病态节俭或浪费行为提供了技术可能性。对于过度节俭的人，科学家可以采取措施刺激他的“伏隔核”，增加他购物的乐趣。对于浪费太多的人，科学家可以刺激他的“孤立区”，让他更充分地体验花钱的痛苦。