事件营销完全手册 文章作者：弟弟 文章加入时间：2005年11月13日18:11 前言及第一章 严格来讲，这是一本关于如何制造新闻的书。 在我们的生活中，有为数不少的新闻工作者，他们包括报社、电台、电视台、各类期刊、杂志社的记者和编辑们。
他们每天在做着同样的事，就是在我们现在这个世界上搜寻并发现新闻，然后让其传播。一般意义下，传递到我们身边的新闻都是无意中发生的。
也就是说，一件新闻在发生时，他的所有当事人并不知道这将成为新闻。可是，如果有人事先知道呢，或者有人在存心制造新闻呢？ 让我们来看新闻的一些副作用。
新闻可以让一个人或者一个组织或者一件事或者一个物品迅速地广为人知。对于这些人或者组织或者事件或者物品来都的中国民航飞行学院三星通用航空公司。
服务内容：租用飞机。 服务项目：公务飞行、旅游飞行、甚至蓝天婚礼。
收费标准：5000元。 以上两则新闻的主体很可能并没有意识到自己的行为已经构成了新闻，而新闻的发布更替他们做了免费的广告。
他们只是在无意之中成了受益者。
一、事件营销的定义 事件营销在英文里叫做event marketing,国内有人把他直译为“事件营销”或者“活动营销”。所谓事件营销，就是企业通过运做公关事件来迅速提高企业及其品牌的知名度和美誉度，达到“一举扬名天下知”的目的。
进行事件营销，企业必须整合本身的资源，通过具有吸引力和创意性的活动或事件，使之成为大众关心的话题、议题，因而吸引媒体的报道与消费者的参入，进而达到营销的目的。 简单地说，事件营销就是通过把握新闻的规律，制造具有新闻价值的事件，并通过具体的操作，让这一新闻事件得以传播，从而达到广告的效果。
让我们看看字典里对事件和营销的解释。 事件：历史上或社会上发生的不平常的大事情。
例如：*事件。 营：谋求：如营生、营救。
销：销售。如：供销、脱销。
二、事件营销的过程 新闻的传播是有着非常严格的规律的。当一件事件发生之后，它本身是否具备新闻价值就决定了它能否以口头形式在一定的人群中进行小范围的传播。
只要它具备的新闻价值足够大，那么就一定可以通过适当的途径被新闻媒体发现，然后以成型的新闻的形式来向公众发布。新闻媒体有着完整的操作流程的，每一个媒体都有专门搜寻新闻的专业人员，所以，只要当一件事情真正具备了新闻价值的时候，它就具有了成为新闻的潜在能量。
一个曾经广为流传的故事可以完整地诠释到底什么是事件营销的过程。 一家公司正在筹备开业，工作人员们为一个很重要的问题大伤脑筋，那就是怎样才能让公司开业的消息广为人知。
在媒体上大做广告虽然是一种传统的有效的方式，但由于经费有限并不可行。眼看开业的日期越来越近，只有一个星期了，但如何操作却毫无头绪，这间公司的经理只有一个劲的挠着自己的头发坐在窗口发呆。
幸运的是，公司的窗外就是一个一个大型的市民广场，广场上盘旋的鸽子群突然触发了经理的灵感。他立刻命令员工们买来大量的鸽食，从窗口向外抛洒。
鸽子们见食物从天而降，纷纷飞来抢食。如是几天之后，鸽子们已经熟悉了这里的食物，每天一到固定的时刻就会飞来。
到了公司开业的那天，经理吩咐关紧所有门窗，往常喂食的时间一到，鸽子便又飞来了，见不到食物，鸽子开始向窗口飞来。“有鸽群袭击一座大厦！”广场上的市民发现了这一奇观，人们纷纷围观，并奔走相告。
于是有人向市内各个报社、电视台打电话通报情况，大量记者火速赶来，电视台进行了现场直播。有家公司开业时发生新鲜怪事的新闻迅速传遍了整个城市，一连几天，市民们都对此谈论不休。
这家公司的大名当然也就不径而走。 这位经理就是采用了一个完整的事件营销的手法。
当然，现代的商业事件营销是更加复杂的事情，但这位经理的做法已经具备了事件营销的一切特性。第一步：公司的经理策划并进行了一个事件：让一群鸽子来进攻自己的办公场所。
第二步：由于这一事件本身具有的新闻价值，新闻媒体主动的进行了采访。第三步：由于新闻媒体的报道，这家公司开业的信息得到了广泛地传播。
第个主要营销手段。
五、事件营销将取代软文广告？ 自从脑白金等一系列产品通过主要是软文广告的宣传方式获得迅速的成功后，软文广告在一段时间内成为不少企业进行营销活动的一项利器。然而，软文广告这种营销模式将在未来几年中被事件营销所取代。
1、 互联网这一新传播方式的出现。 软性广告主要表现为电视台、电台播出的类似新闻的电视广告节目和广播广告节目以及在平面媒体上登出的类似新闻的广告。
软性广告的出现是有其时代背景的。那就是网络媒体这种新的传播媒体尚未成熟、电视、广播、报纸、杂志等传统媒体仍然占据现代新闻传播的主要地位。
这些传统媒体的接受者对这些媒介比较依赖和信任。所以，当某些广告以类似新闻的形式出现在传统媒体上时，读者和观众们也是把他们当做新闻来进行吸收的。
但是，随着网络做为一种新的传播方式出现并且地位越来越重要时，软文的生存环境便出现了一定的问题。因为对通过网络来获取新闻的人来说，他们阅读的只是他们感兴趣的内容。
所以，除非一个事件拥有了足够的新闻价值，可以让人自动的来阅读，否则很难获得足够的关注度。 未来的媒体结构应该是这样的。
网络是速度最快、内容做广泛的传播媒体，报纸、杂志、电视、广播作为传统媒体仍将存在，各自的读者群会相对缩小和固定。传统媒体的新闻将会比网络更加细分和深入。
各个领域内专业的报纸和电视台将是主要发展方向。 然而，网络媒体的出现对事件营销实在是一个“千载难逢”的良机，因为一个事件只要具备了足够的新闻价值，她就可以很轻松地通过网络这一媒体进行传播，并最终影响到其他的传统媒体。
2、 新闻媒体的正规化。 软文广告的前身有两个方面。
一是媒体的经济报道。经过有偿新闻的演变道路以后，最终演变为一种由媒体工作人员“捉刀”的宣传方式。
比较常见的如某些报纸上收费的通讯专栏、某些电视台有偿播放的宣传企业和产品的记录片等。还有一个源头就是广告。
广告主为了增强广告的可信度，尽量让自己的广告内容看上去不象广告，而象该媒体的一个正常的新闻栏目。甚至有的报纸上的软文广告都打出了“据报道：”、“记者***”等字样。
这种广告形式可以出现和存在也是有一定时代背景的。进入20世纪90年代以后，我国新闻事业发展很快。
很多报纸、电视台开始创立。这一过程之中，人员素质有所复杂，所以有偿新闻等现象开始出现。
而部分媒体为了在竞争中获得优势，也放松了对广告的审核程度，致使很多广告可以不被明显标识为广告就被刊出。 但是，从近几年的情况看，这一状况正在被改变。
国家已经严禁有偿新闻的出现，而广告内容也必须严格标明。广告内容必须符合国家审核标准。
甚至有很大一批媒体因为有偿新闻或广告审核不严格而遭到了处理。 在这样的大背景下，我们可以清楚地看到：再想制作类似新闻的广告已经非常困难了。
但是媒体的严肃性却可以给“事件营销”以出路。因为只要策划人策划的事件是在国家法律允许范围内，就可以受到国家法律的保护。
“事件营销”成败的依据将只是其新闻价值的大小。
3、 读者的接受程度。 在软性广告出现的最初阶段，广大媒体受众是缺乏分辩能力的。
但软性广告成为一种常见的营销手段之后，媒体受众就开始逐步有了“免疫力”。他们可以轻松地分辩出何为新闻，何为广告。
由于对广告的潜在抵触心理，媒体受众对软性广告的反心思策划了一起公关活动，准备了长达数页的新闻通稿，邀请了各个领域的新闻记者。但是，第二天，当你满怀信心的买来报纸时却发现，只有少数几家媒体对你的公关事件进行了报道，而且他们用的笔墨少的可怜，这些媒体还是影响力最小的。
最另人难过的是，有的报道中几乎完全没有引用新闻通稿中的任何文字。记者只是描述了公关事件中的一个很小的细节。
于是，这位倒霉的公关人员开始总结经验，她认为，一定是对媒体的打点不够，或者是自己的面子不够大。 我必须要给公关人员们一个答案。
那就是，你的公关事件没有符合新闻价值规律的要求。 新闻能否被着重处理则要取决与其价值的大小。
新闻价值的大小是由构成这条新闻的客观事实适应社会的某种需要的素质所决定的。一则成功的事件营销必须包含下列四个要素之中的一个，这些要素包含的越多，事件营销成功的几率越大。
新闻价值的要素同时也是事件营销成功的要素包括：
1、重要性。指事件内容的重要程度。判断内容重要与否的标准主要看其对社会产生影响的程度。一般来说，对越多的人产生越大的影响，新闻价值越大，
2、接近性。越是心理上、利益上和地理上与受众接近和相关的事实，新闻价值越大。
心理接近包含职业、年龄、性别诸因素。一般人对自己的出生地、居住地和曾经给自己留下过美好记忆的地方总怀有一种特殊的依恋情感。
所以在策划事件营销时必须关注到你的受众的接近性的特点。通常来说，事件关联的点越集中，就越能引起人们的注意。
3、显著性。新闻中的人物、地点和事件的知名程度越是著名，新闻价值也越大。国家元首、政府要人、知名人士、历史名城、古迹胜地往往都是出新闻的地方。
4、趣味性。大多数受众对新奇、反常、变态、有人情味的东西比较感兴趣。
有人认为，人类本身就有天生的好奇心或者称之为新闻欲本能。 一件事件事实只要具备一个要素就具备新闻价值了。
如果同时具备的要素越多，越全，新闻价值自然越大。当一件新闻同时具备所有要素时，肯定会具有很的新闻价值，成为所有新闻媒介竟相追逐的对象。
富亚涂料通过经理喝涂料而成名的事件，无疑是近年来影响很大的事件营销经典案例之一。这一事件被国内媒体普遍转载。
为什么他具有这么大的威力呢？就是因为它的新闻价值比较高。这一事件满足了人们对新闻趣味性的追求。
整个事件发生过程，曲折有趣。 为做无毒广告经理喝涂料——北京街头上演闹剧 据新华社北京10月10日电今天上午，北京建筑展览馆前面，上演了一场街头闹剧。
一家涂料厂的经理，为了证明自己的涂料无毒、无害，竟当众亲口喝下了自己的涂料。 这家名叫“富亚”的涂料厂商，日前在报纸上打出广告，声称要在今天让小猫小狗当众喝下他们生产的涂料，以证明涂料的无毒性，结果引来大批动物保护主义者的强烈抗议。
活动上午9点正式开始，但8点半的时候，建筑展览馆前面已经围满了动物保护主义者和围观群众。北京市保护小动物协会副秘书长赵羽对记者说：“厂家做广告无可厚非，但不能用可爱的、弱小的小动物——小猫小狗来做实验。
”这些不同组织的动物保护主义者在现场纷纷散发保护动物的传单，并接受记者的采访，呼吁人们爱护小动物，更强烈要求厂家停止用动物做喝涂料的实验。 涂料厂经理最后无奈地说：“我们广告已经打出来了，要是没有动物喝涂料的话，那不就是欺骗读者，欺骗消费者吗？我也是动物的一员，当然是高级动物，; 有的时候，虽然是不错的事件策划，但记者却不能马上领会策划者的苦心，反而认为是一件平常的事件，没什么好写的。
有的时候，由于记者在采访和获得资料时碰上一定困难，他们可能也会放弃采访这个问题的解决只能依靠事件策划者和媒介的关系来解决。通常，如果一个单位可以和媒体保持长期的良好的关系，并尽可能地向记者、编辑提供采访的方便，就应该可以取得不错的效果。
3、新闻传播媒介的限制。新闻传播媒介的技术水平和工作质量也是影响新闻价值实现的因素。
新闻编排处理不当，报纸印刷质量低劣，广播电视音像效果不佳，都可能影响受众对新闻的接受和理解。 有的时候，新闻事件的发生是稍纵即逝的，可能摄影、摄像记者的镜头还没驾好，新闻事件已经结束了，怎么办呢，如果主办单位自己做了比较精心的准备，比如提前安排进行了记录，这些资料就可以提供给记者来采用。
曾经有过这样一个案例：某超市开张，发布了很大篇幅的广告，开业时会有某项商品进行大量优惠。超市8：00开门，通知当地记者9：00来店采访。
没想到，由于市民非常热情，优惠产品数量有限，到8：30的时候，优惠产品已经被抢购一空。等到记者赶到的时候，排长队的景象已经不见了。
幸亏超市经理自己准备了相机，才能够把最壮观的景象留了下来，并提供给记者。 经常也会有这样的案例：一个活动的组织者在策划活动时运用了很多色彩鲜艳的道具。
本来想发到报纸上，色彩对比很鲜明，可以起到很好的效果，但没想到当地的报纸全部是黑白排版的，最终希望落空。
4、新闻接受者的限制。报刊读者、广播听众和电视观众的文化知识水平和接受理解能力对于事件营销的实现同样具有影响作用。
读者是有自己思维的人。他们往往通过对新闻的阅读产生自己的独特联想。
有时这种联想对于事件营销的策划单位是有利的，有时则是相当不利的。 本科生高薪看门 本报讯（记者 蒋维祥）昨天，南大、南师大、南医等高等学府的10多位在校生来到新街口一家写字楼，应聘2——4个“门童”岗位。
按照这家写字楼的要求，应聘者不仅要名牌大学本科毕业或在读，还要求普通话标准，英语口语熟练。做个“门童”，条件如此之高，一位学生家长表示难以理解：一个本科大学生，连英语口语都熟练了，却只能看门，简直是对人才的浪费！ 在应聘的学生中，有不少人毫不避讳地说：“就是冲着公司的2000元月薪而来的，因为可以兼职，这每月2000元可以大大改善自己的生活学习条件。
”但多数应聘学生说，干“门童”同样能体现自己的价值。2002年3月12日《南京日报》 对于这家写字楼，这则新闻的读者是怎么进行联想的呢？据不完全的调查，有超过30%以上的人居然会产生这样的联想，这家公司的成本很高，平均租金价格会相对高。
对这家写字楼而言，这显然是很不好的一种理解。 所以，事件营销的策划人还必须在你的策划案成型以后进行比较广泛的了解，看看普通人在读了这样一则新闻后会有什么样的联想和理解。
如果会产生对你产品不利的联想，你就必须要进行再深一步的思考了。 事件营销完全手册第三章善于运用你的优势 你不得不承认，世界看起来真的很不公平。
你看到大量的记者尾随着影视明星、运动员或是著名的*家、企业家，搜寻着他们的每一条资讯，而你却不得不花钱来发布你的信息。当然，原因也很简单，因为他们是新闻人物，有广大的人想要知道他
2、 你是否代表了某个领域，而这个领域与新闻媒介关注的方向保持一致。 如果上述两个问题的答案是肯定的，那么，你进行事件营销绝对是轻而易举。
无论你做什么，只要通过合适的媒介把消息发布出去，你的策划就可以成功了。 关键点之一：事件营销要与企业形象保持一致 对于大企业而言，很容易犯的一个错误就是，因为制造一个事件成为新闻太过简单。
所以它在进行公关策划时往往会忽略是否符合自己的根本形象，往往会单纯为了造新闻而造新闻。switch的一则事件营销非常经典，值得我们深入学习。
在1990年，一个500英尺长，巨大的条幅式switch手表模型，在德国商业银行总部大楼垂了下来，它是当地最高的大楼。在这个手表模型上，只有这么简单的信息： 斯沃琦 瑞士 60德国马克 此物一出，立刻引起轰动，用switch总裁哈耶克的话说：剩下的事，新闻界全部给免费做了。
整个欧洲的媒体把这个消息传遍了全世界。斯沃琦迅速在两年内成为席卷欧洲和北美以及日本等西方国家的心潮时尚。
并在三年后，在大陆也引起了巨大轰动。 众所周知，瑞士手表是以高价位而著名的。
据说在1970年代，整个行业产值可以达到100亿美圆。但是，到了80年代，以廉价，数字式为代表的日本手表如西铁城，精工以及太米克斯等品牌，几乎彻底催垮了传统瑞士手表产业。
他们代表了新的消费潮流，更时尚和更适合低收入的年轻人，而他们逐渐成为西方大众消费的主力军。 switch总裁哈耶克是个非常注重战略设计的人。
在他看来，必须适应日本手表所带来的行业大趋势：廉价。但是，他深刻意识到，单纯在成本上比拼，欧洲昂贵的人工是无法和日本比的。
所以，他从新设计了战略，也就是三个字：附件、风格、时尚。在新的时代，手表不再是计时工具，也不再是身份地位的象征，也不再是工艺传统决定的行业，而是新设计理念和时尚决定的行业。
所以，时尚成为新的手表设计的价值所在，风格成为品牌个性的根源理由。而附件，也就是为手表增加各种附件，配成以手表为中心的新潮时尚服饰，能为企业带来更丰厚的利润链。
所以，switch彻底颠覆了传统手表制造业的原则。 在那次轰动性事件之后，switch继续延伸轰动效应，把这个效应纳入到一系列行销模式设计中去，还包括了：
1、 建立switch俱乐部。为俱乐部会员特制产品。
2、 限量发行，保持稀缺性从而维持了价值。
3、 年度主题性设计，每年都有新款。使得大批拥趸年年购新品。
4、 建立专卖系统，在美国波士顿的哈佛广场建立起了1500平方英尺的专卖店，年销售额达到了100多万美元。
5、 为品牌寿命其实很短暂的switch建立博物馆，其实是建设品牌文化，使品牌迅速成为一种时尚经典。 switchi是世界知名的手表品牌。
同时，它也是瑞士手表行业的一个代表之一。所以，当它策划了一件事件营销之后，可以广泛地引起新闻媒介的关注。
我们必须要看到，这一事件营销之所以成功，并不是因为switch选择了欧洲最大的银行大厦，或者它悬挂了最大的条幅，而是因为它本身就是引人关注的一个对象。因为它代表了瑞士表业发展的一个方向。
switch案例